| 营销人员：绕开虚幻点，现实些 |
| 作者:Andrew Ehrenberg 更新日期:2004-09-04
类别:市场营销->市场营销 总浏览/今日:35/1 |
营销活动往往会面临巨大压力，这是因为人们在判断营销活动成功与否时，很大程度上要看是否实现了如下的营销目标，比如，实现持续增长、最大限度地实现股东利益。如果品牌没有成长，就可以认为营销活动一定是失败。
营销目标用一个词来概述就好比是“浪漫”，确实，无论情况发生怎样的变化，营销总是存在于一个虚构的世界中。不过，尽管如此，我相信营销仍然是必要的，因为它将以消费者为导向，并满足消费者关注自身需求的心理。然而如果设定的目标不切实际，那么即使具有消费者导向也毫无意义。许多营销目标实际上是不现实的，注定了从一开始就会失败。
不现实的营销目标包括持续的增长、与众不同的品牌、有说服力的广告、利润的最大化以及知识管理。现在，让我们通过一步步地分析来发现这些不切实际的空想所暴露出的问题，明确市场的现实情况。要生存而不是持续增长
当问及营销人员的目标时，他们总是说增长，然而相对于市场的发展而言，大多数品牌和公司并未获得增长。为此，人们普遍会认为这是营销失败所致。事实上，是因为设定目标太高或者不切实际地宣称其业务能够持续有机增长，而人们也听信了他们的那些营销人员，所以才会出现营销失败的现象。
一年以前，有报道称麦当劳公司正在实施一个庞大的营销方案，称其已花费了超过100亿美元来增加菜单中的变化，麦当劳决定改变业务方向、简化核心产品、实现业务增长。“我们计划把业务翻一番”，一个发言人这样确认。然而，当麦当劳公司在声明中提到“公司的目标是实现增长”，同时却又补充说，“不幸的是，去年……”。
现在，持续的有机增长已非常罕见。更通常的情况是，大多数公司并未在市场份额上得到与前一年相同的增长，更多的仅是比上一年有所增长，各公司却都宣称其达到了同样高的增长目标。杰姆·考斯林在他调查分析的1435家公司中发现只有11家有实际增长，持续的巨大增长似乎只有通过兼并和收购才能实现。
制约增长的因素就是竞争。如果你的品牌占有20％的市场份额，那么，80％的市场将是你的竞争者。生存而不是增长成为了游戏规则：下一年你当然还想占领20％的市场份额。如果你致力于达到这一目标，通常你就有可能达到。而当你因为竞争对手的失误而获益时，则更像是一种偶然的奖励。
然而这种“一般情况下不增长而例外情况下增长”的战略，在营销活动中能够为市场所接受吗？我相信是可以的。每个公司中营销部门以外的其他部门并不把增长作为他们的主要目标。财务、会计、人力资源、生产、质量控制、新产品开发部门没有必要通过不断地追逐“幻想”而宣传自我。品牌的差异能被迅速拷贝
对大多数营销人员而言，只要消费者购买了他们的产品，他们就不必再去宣称其产品如何与众不同。约翰·墨菲是世界领先的顾问品牌Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ的建立者，最近他表示，“最重要的，必须确保你品牌的与众不同，是以一种有实际意义的方式体现出来，而不必追求宽泛的方式，要给消费者一个购买你的产品，而不去选择你竞争对手的产品的理由。”
但是，这是一种幻想，如果普遍存在这一学说的话，那也是虚伪之辞。实际上，竞争性的品牌通常非常类似。导致销售量不同的任何品牌差异几乎都会被迅速拷贝。“技术中的这种趋势导致竞争产品越来越相同，”著名的广告巨头ＪａｍｅｓＷｅｂｂＹｏｕｎｇ在80年前这样说。市场上没有永远第一的产品。即使是率先行动，优势也未必可以保证：实际上，竞争将很快导致更好的产品出现，竞争者同样会从创新者的错误中去学习，并更努力地尝试。
幸运的是，竞争性品牌不必因为消费者要挑选就要显得与众不同。在多数品牌中，人们并不用那种方式去区分。Ａ品牌使用者和Ｂ品牌使用者对各自品牌的感受很相似，这一点已重复展示。
消费者只需通过抛硬币的方法就能够选择出任何适当的品牌。竞争性的品牌或多或少是可以被替代的。但是如果不是靠抛硬币去选择外观相似的产品，经验丰富的消费者会养成按照方便性选择的习惯。大量证据显示：多数情况下，消费者会选择保留的习惯品牌，在特别需要或特定情绪下也会有所调整。比如说，一年之中，购买Ａ品牌消费者也同时购买竞争性品牌Ｂ、Ｃ、Ｄ等，并且购买总数比Ａ品牌的购买数量多。
当然，品牌之间存在微小的差别。比如说，百事可乐比可口可乐稍甜；某个牛奶什锦早餐品牌的葡萄干比另一个的多。但是没有人会声称这些小区别是我们先挑选某个特定品牌的主要原因。我们在购买之前不会去数葡萄干，也不会挨个去尝谁更甜。因此，在尝试其他品牌之前，我们通常不知道（或不注意）这些区别。一个小组焦点座谈会提出一个著名的观点，即“我知道所有这些品牌都是一模一样，我只想知道谁最好”。
要获得产品的严格区分根本不难。在我们四周到处可见这种事实（例如大包装袋对小包装袋；番茄味对罗望子味；两门、三门、四门和五门骑车模型；保证返回资金的投资债券对固定利息的债券）。然而，绝大多数竞争性的品牌并不具备独一无二的产品属性——如果有，也会被拷贝。
现实主义的品牌观点认为：借助不同的名称、标识、包装、广告和记忆联想，原本几乎相同的产品打上了不同的品牌烙印。对于大部分品牌而言，它们的功能特性没有什么不同。正如我们所提到的那样，顾客也不会感到它们有什么不同。
Ａｎｄｒｅｗ Ｅｈｒｅｎｂｅｒｇ：英国伦敦南岸大学市场营销系教授，国家研发计划（ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＲ&ＤＩｎｉｔｉａｔｉｖｅ）主席，大西洋两岸一位活跃的顾问。思想闪光点:
制约增长的因素就是竞争，生存而不是增长成为了游戏规则。而当您因为竞争对手的失误而获益时，则更像是一种偶然的奖励。
市场上没有永远第一的产品，即使是率先行动，优势也未必可以保证。
绝大多数竞争性的品牌并不具备独一无二的产品属性——如果有，也会被拷贝。
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